APP平台频频露脸综艺节目,观众到底买账吗?

BianewsBianews2019-03-05 07:23视频
近几年,互联网公司一直是各大热门综艺的植入大户。随着无数选秀、真人秀、网络综艺等节目接连火爆荧屏,节目的众多合作品牌也因此获益,成为了综艺营销的赢家之一。

最近演员声音魅力竞演节目《声临其境》第二季再度引领综艺热度,节目中明星话题不断,频频登上热搜。

然而在关注节目之余,鞭哥也注意到节目中随处可见的喜马拉雅logo、喜马拉雅硬件产品展示和各种广告口播。

近几年,互联网公司一直是各大热门综艺的植入大户。随着无数选秀、真人秀、网络综艺等节目接连火爆荧屏,节目的众多合作品牌也因此获益,成为了综艺营销的赢家之一。

综艺节目站上“互联网+”风口

广告做得越来越“认真”了

在最近几个火爆的综艺节目上,鞭哥又看到不少互联网APP的身影。

作为《声临其境》第二季的独家冠名商,喜马拉雅APP通过多种方式利用节目为自己吸引流量。

除了节目中随处可见的logo展示和口播广告,《声临其境》第二季以喜马拉雅APP为最具人气男声、最具人气女声奖项评选的唯一投票平台。

此外,在节目播出期间,喜马拉雅还联合节目推出了线下配音间,开启全民配音挑战赛等活动。

奖品设置也是套路满满。喜马拉雅以赠送VIP会员、有声书大礼包等做法吸引节目观众下载其App。

此外,节目每期的冠军嘉宾都能获得喜马拉雅提供的声临其境特别定制版小雅AI音箱,喜马拉雅借此展示了其智能硬件产品。

鞭哥了解到,同款音箱目前在各平台售价为699-1200元不等,根据京东平台信息显示,目前该音箱销量已上万台。

一系列动作都透露着喜马拉雅APP为自己引流的“心机”。

据公开信息,喜马拉雅在去年的用户量就已经达到4.5亿,稳居国内音频分享软件的第一名,日均使用多达128分钟。此次,喜马拉雅冠名声临其境第2季,外界也基本看好。

据七麦数据显示,近来iPhone设备上喜马拉雅的搜索指数趋势也大幅上涨。

这不是《声临其境》第一次展现其营销魅力。去年,为该节目第一季冠名的快手APP也收获颇丰。

在第一季《声临其境》播出期间,快手APP上也在网台双渠道强势植入自己的品牌,同时推出了有关“声临其境”的活动。据快手官方数据显示,活动参与人数高达2700万。较开播第一周相比,APP平均每周新安装用户数增长40%以上。

另一档综艺节目《我家那闺女》自开播以来,也是频频领跑全网收视。据悉,节目上线三期,《我家那闺女》播放量即超2.5亿,节目相关话题囊括27个热搜。

节目顺势带动唯品会、更美等品牌热度上涨。根据公开信息,该节目台网双冠名的唯品会在节目播出24小时后流量飞涨,涨幅超11%。唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5,流量明星同款带动保健品、羽绒服、泡脚桶等翻倍增长。

类似互联网APP借势热门综艺宣传品牌和吸引用户的案例不在少数,如小红书APP赞助《偶像练习生》和《创造101》、拼多多APP现身《欢乐喜剧人》以及爱钱进APP入驻《野生厨房》广告位等。

互联网APP押宝综艺节目

强品牌输出优势显著

如今,互联网APP寻求在综艺节目上露脸已成普遍现象。

其中一个原因就在于综艺节目有着强品牌输出的优势。随着近年来移动视频的发展,从前在电视剧或电视节目中强势插播硬广的做法已渐渐失去优势,很多年轻观众更多地选择在手机视频应用上追剧看节目,会员用户甚至还可以跳过广告时段,而综艺节目中的“植入式”营销则针对这一问题打开了缺口。

综艺节目可以实现在取悦观众的同时,还毫不违和地达到宣传品牌的目的,例如Logo高亮呈现、主持人的花样口播都使得品牌在潜移默化中被观众记住。

当然,仅仅这一点还不够。综艺节目广告宣传给这些APP带来的流量转化也不可小觑,有的甚至直接转化为购买力。

流量方面,如前文所述,为《声临其境》第一季和《我家那闺女》分别冠名的快手和唯品会都在节目期间流量大增,用户量也有所增长。这也多得益于明星加入综艺节目带来的粉丝效应。

购买力方面,最为典型的是此前东方卫视的一档时尚真人秀节目《女神的新衣》中的合作电商APP《明星衣橱》在节目期间交易量大增。

营销更用心

契合度成APP广告投放新标杆

还可以观察到,现在许多互联网产品广告倾向于寻找到与自家品牌调性、植入内容契合的综艺节目合作,并且合作形式也不仅限于logo露出和广告语播放,还策划其他线上线下活动帮助观众与节目实现互动,进而实现双赢。

这样的做法毫无疑问有助于APP广告能更精准地触达目标用户群体,事半功倍。

此前赞助《偶像练习生》和《创造101》的小红书APP就通过节目捕获了更多年轻、爱时尚女性的关注,投放人群与目标人群匹配度较高。

据悉,《偶像练习生》播放期间,小红书APP周新安装用户数显著上涨,期末较期初增长65%,7日留存率也提高3个百分点

与《欢乐喜剧人》合作的拼多多也通过节目进一步扩大了其在下沉市场的影响力。QuestMobile数据显示,喜剧类节目的受众多在25岁以上,且触达人群范围广,包括一至四线城市用户。

据悉,《欢乐喜剧人》第四季播出期间,拼多多新安装用户数平均增长30%以上。

喜马拉雅选择以声音类节目《声临其境》为阵地,与其自身的产品属性和用户群体也是高度契合。

且如前文所提,喜马拉雅针对节目的一系列联动营销措施也进一步加强了广告的转化效果,同时也丰富了其平台内容。

自制网综各领风骚

视频网站才是幕后大赢家

除了借势营销的赞助平台,在这个综艺红利爆发的时代,播放这些节目的视频平台或许才是最大赢家

近几年国内综艺的迅猛发展少不了各大视频平台之间激烈竞争的推动。除了靠对电视综艺的二次播放获取点击量,各平台都不同程度地向自制综艺内容发力。

例如腾讯视频自制《吐槽大会》《放开我北鼻》《拜托了冰箱》等网综节目,优酷土豆自制《这就是街舞》《这就是说唱》《晓说》《火星情报局》等;爱奇艺视频自制《奇葩说》《饭局狼人杀》《爱上超模》和《中国有嘻哈》等。

这一策略无疑是成功地。

首先在节目中明星嘉宾的助阵下,视频平台利用粉丝经济吸引到不少会员用户,这直接带来的了可观的收入。

爱奇艺近日公布的2018年全年财报显示,2018财年爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元), 其中全年会员收入106亿。可见其会员收入已占视频平台总收入来源的近一半。

其次,平台自制综艺节目也为其吸引了更多的资本投入和广告主的青睐,以此转化来的广告收入也不可小觑。

例如,爱奇艺第四季度广告营收就达到22亿元人民币(约合3.205亿美元),同比增长9%。受益于创新的广告解决方案和高质量原创内容,全年广告营收达到93亿元人民币。

此外,平台对于独播内容的营销也帮助其不断打造品牌差异化,对于培养固定受众群,增加用户粘性也起到重要作用。

视频平台大概才是赚得最盆满钵满的那一群吧。

榨干最后一分利

综艺衍生APP “出世”

反过来,综艺节目的流量红利也带来了一些与之契合的移动APP,多是手游应用,且这些APP又会随之在相应的综艺节目中植入宣传广告。

“我是谜”就是根据综艺《明星大侦探》玩法设计出的一款推理社交APP。玩家在“我是谜”中选择剧本匹配房间,便可以参与线上谋杀推理游戏,期间的角色扮演、线索收集、圆桌讨论、凶手投票等环节都与《明星大侦探》节目如出一辙。

该游戏也在第四季《明星大侦探》进行了广告植入。

类似APP还有《奔跑吧》《火星情报局》《机器人争霸》《疯狂的麦咭》《我们战斗吧》等,它们都分别脱胎于之前一些火爆的综艺节目。

爱奇艺热门网综《饭局的诱惑》也推出过官方APP“饭局狼人杀”。

然而,由于版权意识薄弱,一些同类山寨APP产品出现。这些APP往往直接套用综艺节目中的嘉宾形象、节目模式,但实际用户体验极差,产品参差不齐导致市场混乱。

这导致大多正牌APP的生命周期也极短,只是在节目播出期间风靡一时,节目做完后热度都大幅下降。

近年来有质量、有流量的综艺节目不断出现,节目涉及领域也越来越广。各种APP获得的曝光机会也随之增多,如今综艺营销玩法也已经升级。

找准营销的主阵地,选择契合品牌的节目成为如今互联网+综艺的核心。

但不论如何操作,综艺节目带来的推广效果都呈现持续周期短、时间密集、速度快的特点,而能否把一次植入转化为长期获益,归根到底还是在产品本身。产品不能让用户产生持续体验的兴趣,花再多代价营销也是徒劳。

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