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微信公众号:棱镜李然2019-04-13 10:40事业线
早在两个月前,理查德·普莱普勒就已经正式宣布,将会辞去CEO一职,在《权力的游戏》最后一季开播后,离开待了28年的HBO。

十多天前,纽约。

来自全球各地的嘉宾、记者等上千号人涌进大名鼎鼎的无线电城音乐厅。他们不是为了哪位大牌明星的表演,而是为了跟一部电视剧道别。

4月14日,《权力的游戏》最终季将正式开播。投资规模堪比好莱坞大片的这最后六集,将为这段宏大的史诗画上句号。

在纽约首映活动现场,四十多位在剧中有名有姓的主演上台一字排开,感谢观众过去9年的陪伴。

然而在现场,被感谢最多的,却是一位幕后功臣——播出方HBO的CEO理查德·普莱普勒(Richard Plepler)。10年前,正是他放手一搏大开绿灯,成就了一部风靡全球的现象级美剧。

“他不仅通过了HBO历史上最贵的电视剧试播集(pilot),还同意了最贵的试播集重拍。”在场的HBO高管半开玩笑地说——如果当年HBO不是咬牙再投资了数百万美元重拍了第一集,《权力的游戏》可能永远没有问世的一天。

此刻,人头攒动的首映现场,不少人心里都清楚:一个时代结束了。

早在两个月前,理查德·普莱普勒就已经正式宣布,将会辞去CEO一职,在《权力的游戏》最后一季开播后,离开待了28年的HBO。

理查德·普莱普勒素有“the HBO man”之称。在他先后担任联合总裁和CEO期间,HBO推出了《真爱如血》、《权力的游戏》、《真探》、《西部世界》等一系列热门大剧,巩固了HBO在电视圈的领导地位。

放眼全球,HBO可能是惟一一家坚持创作精品内容、同时还能持续影响流行文化的付费电视台。不仅订阅用户人数连续增长,HBO最近三年还赚了超过60亿美元,远超Netflix。

面对来势汹汹的流媒体,HBO明明越战越勇,为什么还是无法掌握自己的命运?

改朝换代

在好莱坞,HBO稳定的工作氛围是出了名的,甚至被外界评价“有家庭般的亲切感”。虽然听起来夸张,但很多员工的确在HBO一待就是十几二十年,甚至一直干到退休。

但今年氛围突然变了。两个月前,很多年近退休的老员工收到了一封内部备忘录,内容是公司为鼓励他们提前退休,将向主动辞职的员工提供退休补偿。很快,“即将大裁员”的消息传开了。

美国通讯巨头AT&T去年以850亿美元的天价收购HBO的母公司时代华纳,并更名为华纳传媒,一个全新的媒体帝国已经诞生。

并购不到半年,就先拿HBO动刀?稍有敏感度的人都意识到,一场门户大清理马上就要来了。

不到一个月,CEO理查德·普莱普勒就宣布将离开HBO。紧接着,HBO掌管全球发行的一位高管和另一位负责公司营收管理的总裁也在3月先后辞职,两人在HBO已经分别干了22年和14年。

备受期待的《权力的游戏》第八季历经艰苦终于要播出,提前看完的理查德·普莱普勒说“每一集都像是在看一部大片”。

如此关键的时刻,为何要离开?他身边的人放出风声,称其离职主要是因为随着华纳传媒的业务版图扩大,他在HBO的自主权在减少。

半年前,AT&T刚宣布收购华纳传媒的时候,要控制HBO的气氛就已产生了。

2018年6月,HBO在纽约总部召集员工举行了一场职工大会(Town Hall)。这是学习美国市政集会的做法,会上公司高管向员工介绍公司近期的发展情况,员工也有机会向台上高管提问。

然而在HBO的这场大会上,台下人却见证了公司现任CEO和母公司华纳传媒CEO的一场激烈交锋。

华纳传媒新任CEO约翰·斯坦基是大会的主讲。他在会上提出,HBO未来需要大幅拓展订阅用户规模,同时显著增加用户观看节目的时长,这就要求HBO要想办法提供更多的内容——以量提价,是资本市场更能接受的逻辑。

简而言之,要更像Netflix。

面对台下满心焦虑的员工,这位空降高管直言不讳:“以后只会有少数几家流媒体。这意味着你们工作还需要更努力,接下来一年会很艰难。”

新官上任三把火,但并非危言耸听。流媒体显然将会成为未来的主流观看模式,Netflix、亚马逊和Hulu三家已经抢先占好了位置,很快迪士尼、NBC环球、苹果也都将入场。而调查显示,一般家庭只会订阅3-4个流媒体服务。

按照计划,华纳传媒将在2019年底推出自己的流媒体平台,内容会整合自HBO、TNT、华纳兄弟等旗下品牌。为此华纳又从NBC环球挖来了鲍勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)来负责,后者今年3月走马上任。

突然多出来的两层顶头上司,意味着HBO管理层将被完全架空。

“更多并不等于更好”

面对大刀阔斧的集团改革,HBO要想独善其身,为时已晚。

在时代华纳被收购前,HBO一直是华纳旗下一方相对独立的天地。从上世纪90年代的《黑道家族》的轰动算起,HBO开拓原创内容的历史已经有30年,贡献出了一大批经典美剧。

从90年代的《黑道家族》、《欲望都市》、《监狱风云》,到2000年代的《兄弟连》《六尺之下》《真爱如血》,再到2010年代的《大西洋帝国》、《权力的游戏》、《西部世界》,HBO几乎每个时代都能保证推出让观众欲罢不能的佳作,让HBO成为了优质内容的代名词。

在近两任CEO治下,最近十年HBO更是屡出佳作。既有《权力的游戏》、《大西洋帝国》这类连播多年的大作,也有《真探》、《新闻编辑室》、《大小谎言》、《硅谷》、《副总统》这类横扫各大奖项的中小制作。

这背后有理查德·普莱普勒不少功劳。正是他担任联合总裁和CEO期间,HBO对《权力的游戏》、《西部世界》等全新题材的项目大开绿灯。

热门节目涌现,带动HBO的订阅用户数量创下新高。数据显示,有35%的HBO用户是过去五年新增而来的。

翻看过去三年时代华纳的财报也可以发现,最近几年HBO每年净赚超过20亿美元,有些年份比电影部门的华纳兄弟还赚得多。作为对比,近年风光无限的Netflix去年盈利新高不过12亿美元。

作品质量有保证,加上突出的业绩,HBO越发有底气坚持自己的精品路线。过去几年,理查德·普莱普勒一直对Netflix式的“片海战术”啜之以鼻——“更多并不等于更好”。

不过,为顺应移动端观剧的趋势,HBO已经先后推出了HBO GO和HBO NOW两款流媒体服务,前者允许已缴纳电视会费的用户在移动端追剧,后者抛开有线电视,允许用户直接注册新账户。

在新老板眼里,HBO的努力显然还不够。在前述职工大会上,约翰·斯坦基就直接回呛,认为现在HBO赚的钱“还不够”。

面对集团方的强势,理查德·普莱普勒的态度也有所软化:“既然你在场,我也换一下表述:更多并不等于更好,但我们要变得更好,需要更多的内容。”

“当年敢说《权游》能红的都是瞎扯淡”

只不过,这样的妥协还是来得太晚了。

在新老板的设想里,HBO不仅要大量增加内容,还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实。

AT&T的CEO几年前就提出过设想:“在移动端的时代,60分钟一集的长度可能未必是最理想的体验。假如改成20分钟一集呢?”

不仅如此,AT&T还看上了HBO的用户数据。

“为什么我们需要观众在平台停留更长时间?因为能得到关于用户的数据和信息,从而带来新的广告模式甚至是用户订阅模式,这一点以后会很重要。”约翰·斯坦基在前述大会上表示。

这样的经营策略和HBO以往的做法是完全相反的。

多年来,HBO的营收都是依靠订阅用户缴费(以及部分版权分销),并无广告。因此对HBO来说,影响节目命运的最关键指标是订阅用户的持续满意度,而非收视率和收视人数,因为后者是取决于广告主的。

这样的机制避免了节目一味追求收视率,也让HBO建立起了引以为豪的品牌文化:善待、信任创作者。

因此,HBO也一直敢于在题材和类型上冒风险 。

2010年《权力的游戏》启动时,市面上还没有电视剧敢拿大投资古装题材下手,更不用说原作是发生在一片架空的大陆上,而且故事里还有龙。HBO自己,也曾在古装剧《罗马》上栽过跟头。

用理查德·普莱普勒的话说:“任何人如果敢说我们一开始就知道《权游》会这么成功,那他绝对是瞎扯淡(completely full of shit)。”

但面对两个名不见经传的编剧,HBO不但敢于接下这个死忠粉众多的IP,还一上来就为这部剧开出了500万美元一集的高价。当时外界对这场“赌博”大多持观望态度。

理查德·普莱普勒回忆,当时《权力的游戏》编剧大卫·贝尼奥夫不仅证明了对原作小说的了解,更是用一句话赢得了HBO的心:“你会很快忘记故事的背景,因为主题永远是共通的”。

这也是HBO屡出佳作的原因。不管是多么新奇的题材,能抓住观众最终靠的还是扣人心弦的故事和真实可信的人物。到了第八季,《权力的游戏》依然维持着十几个主角的剧情线,一干角色的命运依旧牵动人心。

HBO的优势还体现在选材上。回顾HBO的成功作品,要么是原创题材(《黑道家族》、《西部世界》、《真探》),要么是此前从未被改编过的小说打底(《欲望都市》、《兄弟连》、《大小谎言》、《权力的游戏》全都是有原著小说)。

面对亚马逊5亿美元天价开拍剧集版《指环王》,理查德·普莱普勒就曾开玩笑说,亚马逊花的可能是“大富翁游戏”的钱(monopoly money)。

在HBO看来,与其去买一个人尽皆知的大IP,更重要的是邀来优秀的创作者,对作品的走向进行详细规划。

种种原因之下,HBO的剧绝大部分都能有始有终,很少出现一个好点子撑一季就迅速烂尾,或者一味加长热门剧集死扛。

大操大办:HBO建立品牌的秘诀?

另一方面,HBO很早就明白,要保证自家作品得到关注,除了靠作品质量,更重要的是,一定要造势。

早在2000年代初,HBO就学习电影宣发的思路,大搞首映式。2001年二战题材的《兄弟连》播出时,HBO直接把首映礼搬到了当年盟军诺曼底登陆的海滩。后来,好莱坞大片规格的首映礼成为了HBO作品播出的标配。

进入社交网络时代后,HBO也把事件营销玩出了新花样。2009年,为了配合《真爱如血》剧中出现的“吸血鬼饮料”,HBO甚至开发了一款模仿血液颜色的饮料上网售卖,后来引发了“血袋饮料”的潮流。

到了《权力的游戏》,HBO更是把营销做到了极致。

第二季开播前,HBO包下了《纽约时报》的两个大开页版面,只放上了一条龙的剪影。这一绝佳的创意,胜过任何宣传文案。

2014年的时候,HBO又邀请英女王伊丽莎白二世到拍摄现场参观“铁王座”,成功赚到全球媒体免费刷屏。

《权力的游戏》第三季播完后,美国前总统奥巴马也一度找到HBO,要求提前看下一季的剧本。

到了上一季《权力的游戏》播出,HBO一边在美国和Uber搞联名营销,让Uber用户“试乘”真正的“铁王座”,一边又在大洋彼岸搞快闪活动,让“异鬼”现身伦敦街头。

HBO不只是对大作品才这么上心。对于一些迷你剧、纪录片甚至演唱会实况节目,HBO也会广邀各路媒体和意见领袖,让他们有机会和作品主创当面一对一交流。

到了艾美奖和金球奖的投票期,HBO也会启动声势浩大的评选,寄出大量碟片给评委,同时举办各类观影活动,为主创们拉票。

这样一来,不仅观众和媒体对HBO的作品始终能保持兴趣,和HBO合作的导演、演员、编剧们也都非常受用,因为这意味着自己的创作得到了普遍认可。理查德·普莱普勒就任CEO后,HBO连年在艾美奖上领跑,一直到去年才被Netflix追平。

通过这样的方式,在好莱坞这一端,HBO也树立了品牌。无论是阿尔·帕西诺、梅丽尔·斯特里普这样的奥斯卡影帝影后,还是碧昂丝、Lady Gaga这样的歌坛巨星,都愿意接过HBO伸来的橄榄枝。

信任一旦建立,很难被轻易取代。《权力的游戏》的编剧就认为,这部剧只可能出现在HBO。“如果是其他有线电视台,估计撑到第二季就崩了,因为本身的体量太大了。”

流媒体都要变成Netflix式“大百科全书”?

只不过,HBO擅长的打法,如今也被Netflix和苹果学到了。

推出《纸牌屋》时,Netflix每一季都“碰瓷”美国大选,不仅宣传物料总在总统大选、中期选举前后放出,在社交平台上也是“以假乱真”,收获了惊人免费流量。

前不久刚刚宣布进入原创内容的苹果,也不断强调苹果将成为“创作者的新家”,以此向好莱坞示好。外界普遍认为,苹果接下来也会为旗下剧集主攻艾美奖、金球奖,从而拉拢创作人才。

美国的流媒体大战才刚进入高潮。目前要断言HBO、Netflix甚至Apple TV+的命运,为时尚早。

但有一点是很肯定的:光有数量是绝对不够的。作品能不能真正成为流行文化的一部分,才是内容平台在这个时代生存下去的关键。

Netflix已经收获了《纸牌屋》、《怪奇物语》、《蒙上你的眼》等现象级作品,但这是建立在几倍于HBO内容预算的基础上。Netflix去年内容投入超过120亿美元,HBO则维持在20亿美元的水平。

另外两大流媒体又如何?Hulu在试错多年后终于将《使女的故事》做成了全民话题。亚马逊去年才终于凭借谍战大制作《杰克·莱恩》掀起了一定水花,但距离《使女》《权游》的热度还有不小的距离。

事实上,不同平台对于播放模式的选择,也多少会影响作品的热度。

在所有流媒体中,Netflix率先推出了一次性放出整季的播出模式,所谓Binge-Watch。亚马逊也选择了这一模式。这样观众可以一口气刷完,即便错过了也能随时补看。

这样的形式满足了观众的观看便利,当年也让《纸牌屋》一炮而红,但同时也削弱了天涯共此时的仪式感,而且缩短了作品的热度周期。

HBO坚持一周一播,经常吊足观众胃口,但却确保了作品的热度得到足够的时间发酵,对于《权力的游戏》、《西部世界》这样充满大量悬念的作品来说,尤其如此。

同样是流媒体,Hulu在推出《使女的故事》时仍然坚持了传统的一周一播,保证了每季在播的两三个月里始终是热点话题。

片海战术、一次性放出……这些Netflix发扬广大的模式真适合所有平台吗?

值得欣慰的是,决定HBO命运的新领导们至少清楚一点:HBO巨大的品牌价值。

“Netflix没有自己的品牌,充其量只能算‘大百科全书’。”前文提到的华纳流媒体负责人鲍勃·格林布拉特前不久一上任就向竞争对手开炮。

和精打细算的HBO不同,Netflix砸钱换来了热门剧集和电影的同时,也收下了大量烂片烂剧,作品质量参差不齐。

理查德·普莱普勒离开后,新掌门能不能利用好HBO的金字招牌?如果不能,华纳传媒的新流媒体恐怕很难与Netflix竞争。

目前HBO手上还有前CEO在任时通过的几个大项目。《权力的游戏》今年完结后,《西部世界》将扛起大旗,成为HBO的招牌大剧。

不过相比前者,这部剧的剧情要烧脑得多,第二季收视率下滑已经证明对观众构成了不小的考验。集团层面是否愿意给足够的资金支持,将影响这部剧的走向。

为了延续《权力的游戏》的热度,前传剧集《长夜》已经拿到立项,剧组也在招兵买马。但和正传不同,前传剧集没有小说可以参照,故事情节需要大量原创,这对新管理层的项目把控能力是巨大的考验。

这一切和理查德·普莱普勒都无关了。在发给全体员工的离任声明里,这位将一半人生献给HBO的老将难得真情流露:

“我们克服了各种创作和经营上的周期,创造了一家伟大、独特的企业。我相信你们会不惜一切保卫HBO的遗产,让它在未来的年月里更成功。即便踏出这栋大楼,我永远都会为HBO未来的成长喝彩。”

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