Forever21、Topshop都撤了,优衣库为什么又火了?

亚洲城网页登录宁泽西2019-06-05 11:09事业线
快时尚的淘汰赛正进入倒计时,优衣库为什么能够逆势增长?

优衣库 X KAWS 的联名款T恤火了。

6月3日,开售第一天的零点,优衣库天猫旗舰店的联名款就几乎被“秒空”。随后,线下门店的KAWS x 优衣库联名款被抢购一空,模特身上的此款衣服也被扒了下来……

当天,“优衣库联名款遭哄抢”直接冲上微博热搜第二位。而新芽Newseed记者在淘宝搜索看到,这款售价99元的衣服已被炒至200元-300元。

一系列熟悉的场景不难联想到去年星巴克猫爪杯发售时的“盛况”。在大多数快时尚难逃打折、清仓、关店、撤出中国的悲惨命运时,优衣库联名款的火爆则颇为抢眼。

KAWS是何方神圣?

尽管在国内被抢爆,直至现在,也有许多人对KAWS的火爆感到一脸懵。KAWS是谁?到底是怎么火起来的?

KAWS实际上是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家,在中国的知名度原本没有那么高。KAWS的特点在于,他擅长在创作形象中融入流行的卡通人物元素,并把街头文化和其他产业完美结合,表现方式幽默。人们经常会在在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报上看到KAWS的画作,加上其标志性的涂鸦图案,恶搞意味十足。

在美国,KAWS独特的恶搞艺术精神受到推崇,除了与他本人擅长运用社交网络和商业活动扩大影响力之外,也与当时的文化思潮不无关系——九十年代,美国街头文化正方兴未艾。

BAPE、Supreme、Undercover等潮牌,都曾经和他合作过。曾经,和Air Jordan合作推出的球鞋,也被炒到过上万人民币,名为Wonderful World的作品更是以高达40万美元的价钱售出。

但对于不关注街头艺术或者潮流的人,对KAWS这个名字还是比较陌生的。

为什么“KAWS X优衣库”会这么火?

早在2016年,优衣库就推出了KAWS联名T恤。该系列在当时的一周总销量达到50万件,一个月里的销量达到近百万件。即使是对于屡屡缔造销售佳话的优衣库UT,这也是一个令人惊叹的好成绩。

为何今年火爆程度比往年更胜一筹?

首先,KAWS知名度在提高,这其实跟KAWS与优衣库的持续合作密不可分。

根据媒体报道,2016年时,优衣库把与KAWS联名款发售视为一次“向年轻人传达酷的讯息”的机会。在KAWS系列发布一个多月前,优衣库就开始通过互联网意见领袖与时尚媒体,向受众灌输“KAWS是谁”、“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”。发售时则加强门店的体验,在橱窗、壁面以及旗舰店里进行大规模的展示。

通过KOL和时尚媒体向人们不断灌输KAWS的相关信息,优衣库让年轻人们相信,这种特别的图画风格意味着酷、潮流和与众不同。

优衣库 X KAWS联名款的发售,从消费端直接抬升了原本小众的艺术家的知名度,借助优衣库庞大的消费群体,KAWS也走进主流视野。

比起去画廊花天价买画,一件99元的T恤大多数人都可以承担,所以这些合作T恤很容易就成为了爆款。

第二,KAWS在Instagram上表示,此次发售的联名系列,将是最后一次与优衣库的合作。而优衣库方面对《21CBR》谨慎表示,目前暂不公布与KAWS的未来合作计划。

这很可能是他们最后一波合作。

第三,在KAWS合作的大量品牌中,涵盖了高中低端品牌。高端的如与Dior等奢侈品牌合作秀场巨型设置,中端的如与日本玩具大厂Medicom Toy合作推出塑胶公仔,而优衣库则位于低端品牌之列,所以这可能是KAWS所有产品中,最便宜的一款了。群众进入门槛很低。

这也是优衣库这样的品牌容易成就爆款的原因之一,人们不会因为这一次的消费而承担太多的经济压力,所以容易造成冲动购买。

“联名爆款”背后,优衣库逆势增长

其实,现在跨界联名早已不是新鲜事,小到服装玩具,大到家用电器,都有不同领域品牌的设计碰撞,而优衣库的品牌联名之路也早已开启。

2003年,优衣库便以“让T恤更自由、有趣”为概念,首次推出Uniqlo T-shirt Project(后更名为UT)。这就是KAWS x 优衣库这款衣服背后的子品牌。

基本款T恤加上限定的图案印花,配上平民定价,可以最高效的满足各类粉丝群体的需要,让基本款也能不断变换花样,为优衣库收割新的受众。

今天的KAWS,之前的高达、海贼王、漫威……每一次都取得了奇效。

原本用来探索低价战略的试验品UT,在一次次与电影、漫画、游戏、动画、品牌经典、艺术、户外等元素的跨界合作中,成为了一种文化符号,实现了从卖T恤到卖文化的成功跨界,这家日本平价国民品牌的收入水涨船高。

4月11日,优衣库母公司讯销集团发布2019财年上半年业绩报告,集团收入、利润双增长,收入总额为12676亿日元(约760亿元人民币),较上年度同期增长6.8%;经营利润总额为1729亿日元(约103.57亿元人民币),同比增长1.4%。

该财报发布当天,福布斯发布了最新的日本50大富豪榜。迅销集团创始人柳井正以249亿美元的个人资产净值击败软银孙正义,成为日本第一大富豪。

近年来,Forever21、Topshop等品牌相继退出中国市场,快消巨头ZARA、H&M为了减少库存进行低价甩卖……快时尚的淘汰赛正进入倒计时,优衣库为什么能够逆势增长?

这或许才是浮躁时代中,最值得我们思考的问题。

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